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不做品牌做銷量
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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品牌，這是1997年以來(lái)中國(guó)企業(yè)界最時(shí)髦的名詞之一；塑造品牌，也成為中國(guó)企業(yè)界最流行的營(yíng)銷行為之一。品牌營(yíng)銷，仿佛成了使企業(yè)起死回生的靈丹妙藥，品牌神話誕生了。于是， C I S走俏，形象廣告蜂起，千家萬(wàn)家企業(yè)都要擠上品牌這座獨(dú)木橋。然而，在為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢的過(guò)程中，我們一次次地面對(duì)這樣的問(wèn)題：那些既無(wú)資金優(yōu)勢(shì)，也無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)的品牌攻勢(shì)，該怎么辦?我們的回答是：不做品牌做銷量。
一、在品牌熱中，一些實(shí)力不足的企業(yè)，紛紛趕時(shí)髦，熱衷于“制作”所謂的“品牌”，企圖通過(guò)“做”出來(lái)點(diǎn)石成金的魔棒，一舉成名，但其結(jié)果卻往往是企業(yè)元?dú)獯髠�，�?jīng)營(yíng)形勢(shì)每況愈下。銷售量和品牌之間是因與果的關(guān)系，沒(méi)有相應(yīng)的銷售量，真正的品牌是制作不出來(lái)的。
首先，通過(guò)做品牌解決銷售問(wèn)題是“富人”的游戲，并不是所有企業(yè)都能夠做，做得起的，大部分企業(yè)都應(yīng)回到推銷的基本原則上來(lái)，做銷售才能夠把產(chǎn)品銷售上去。
一家低壓電器廠委托我們導(dǎo)入形象設(shè)計(jì)，在了解企業(yè)情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，這是一家作坊式工廠，十幾個(gè)人，年銷售額只有數(shù)百萬(wàn)元，廠長(zhǎng)身兼推銷員、送貨員，沒(méi)有一個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，全靠別人代銷。廠長(zhǎng)對(duì) C I S情有獨(dú)鐘，舉出許多例子說(shuō)明，××企業(yè)導(dǎo)入 C I S，銷售猛漲，效益大增，希望能借助 C I S，使企業(yè)發(fā)達(dá)起來(lái)。面對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況，我們建議，首先要做銷售，在2-3年時(shí)間內(nèi)，能組建一支優(yōu)秀的推銷隊(duì)伍，建立一個(gè)輻射全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)鞏固一批重點(diǎn)客戶， 總結(jié)完善一套有效的銷售管理制度。廠長(zhǎng)認(rèn)為，這些來(lái)得不快，否決了我們的意見(jiàn)。而這時(shí)，此地另一家企業(yè)，靠50萬(wàn)資本起家，扎扎實(shí)實(shí)做銷售，在幾年時(shí)間內(nèi)，在全國(guó)幾乎所有的地區(qū)城市，都建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售規(guī)模從幾百萬(wàn)元躍升為十幾億元。時(shí)至現(xiàn)在，這家企業(yè)還在風(fēng)雨中蹣跚。
第二，品牌不是萬(wàn)能的。礦泉壺大戰(zhàn)，戰(zhàn)出了不少知名品牌，但縱觀當(dāng)今市場(chǎng)，這些企業(yè)卻蹤影全無(wú)。每個(gè)時(shí)期，所有行業(yè)，都曾出現(xiàn)過(guò)顯赫的品牌，但用比較流行的說(shuō)法是“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。
第三，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是多種因素合理組合的結(jié)果，只抓一點(diǎn)。是解決不了根本問(wèn)題的。我們?cè)跒槠髽I(yè)咨詢的過(guò)程中，感覺(jué)最為強(qiáng)烈的是，許多企業(yè)不具備起碼的銷售能力，越是老企業(yè)這種情況越嚴(yán)重，如一家6000人的工廠，只有8名推銷員。我們不得不苦口婆心地勸告這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，做好基礎(chǔ)工作，建立銷售能力才是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
無(wú)可否認(rèn)，有的企業(yè)靠做品牌成功地開(kāi)發(fā)了市場(chǎng)，但中國(guó)有數(shù)百萬(wàn)家企業(yè)，每個(gè)企業(yè)都去做品牌，不就等于沒(méi)品牌嗎?同時(shí)，一些人看到的多是結(jié)果，卻看不到真正成功的企業(yè)除此之外的其它工作，也很難相信，這些看不見(jiàn)的工作才是真正的關(guān)鍵所在。如，人們津津樂(lè)道可口可樂(lè)品牌值多少多少億美元，但又有多少人了解可口可樂(lè)的背后-幾十年的耕作…
二、市場(chǎng)是企業(yè)的命根子，銷售量上升的過(guò)程，是企業(yè)素質(zhì)提高的過(guò)程，完善的過(guò)程。也就是說(shuō)，企業(yè)是可以帶著問(wèn)題和缺陷，以做銷量為起點(diǎn)啟動(dòng)發(fā)展的。
首先，中國(guó)的市場(chǎng)很大，需求層次很多，客觀上存在著“東方不亮西方亮”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)一定的條件下，企業(yè)無(wú)法、無(wú)力改變自己的產(chǎn)品，但可以根據(jù)產(chǎn)品情況選擇目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象和目標(biāo)市場(chǎng)。其次，有了與產(chǎn)品基本適應(yīng)的市場(chǎng)(企業(yè)無(wú)法讓產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)，就不得不按圖索驥去尋找適合自己產(chǎn)品的市場(chǎng))，銷售工作就能夠有條不紊進(jìn)行了，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)照樣可以做銷售。
在選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)產(chǎn)品成本和質(zhì)量的任何“微調(diào)”，都可能對(duì)銷售量產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。內(nèi)部問(wèn)題再多的企業(yè)也都具備在一定限度內(nèi)的微調(diào)能力。這樣企業(yè)一產(chǎn)品一市場(chǎng)之間就具備了建立良性運(yùn)轉(zhuǎn)的可能。
做銷量可以鍛煉業(yè)務(wù)員，隨著業(yè)務(wù)量的提高業(yè)務(wù)員就能夠逐步成熟起來(lái)。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，在這種情況下，業(yè)務(wù)員對(duì)公司和產(chǎn)品的信心能夠迅速培養(yǎng)起來(lái)，能夠促使業(yè)務(wù)員通過(guò)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，減輕企業(yè)廣告促銷能力不足的壓力。不可否認(rèn)的是，做品牌更多的是依賴物質(zhì)因索，做銷量則主要依賴的是人的因素。很多企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)品牌作用，采用拔苗助長(zhǎng)的方式，大做品牌文章，結(jié)果是頭重腳輕根底淺，在對(duì)抗性較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，根本經(jīng)不起沖擊。
做銷量可以促使企業(yè)向內(nèi)使勁，逐步提高質(zhì)量，降低成本。只要扎扎實(shí)實(shí)地做銷量，企業(yè)取得的將是雙豐收。
不做品牌做銷量，要求企業(yè)關(guān)注渠道和網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，要求企業(yè)全力做好客戶管理工作。在這種情況下網(wǎng)絡(luò)含金量更高，更穩(wěn)固。我們根據(jù)這一原則咨詢過(guò)的企業(yè)，客戶流失率都很低。由于企業(yè)實(shí)力較差，就要求企業(yè)多搞“感情投入”，在大企業(yè)靠實(shí)力長(zhǎng)驅(qū)直入的時(shí)候，中小企業(yè)完全可以靠與客戶“鐵打的關(guān)系”迂回推進(jìn)。
實(shí)力不足的企業(yè)孤注一擲地通過(guò)廣告促銷做品牌，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會(huì)大傷元?dú)狻⒂邢薜娜素?cái)物力用來(lái)做銷量，則可以逐步養(yǎng)足元?dú)猓\取發(fā)展。
我們倡導(dǎo)企業(yè)做銷量，并不是不要品牌，而是因?yàn)闆](méi)有銷量根本就不可能真正確立品牌。
三、大凡斗膽找咨詢公司的企業(yè)，幾乎都做好了花一筆錢的準(zhǔn)備。當(dāng)我們告訴企業(yè)，沒(méi)有做品牌的錢也可以有效提高銷售量的時(shí)候，他們大都露出不太信任的眼光。
經(jīng)營(yíng)不太好的企業(yè)所存在的問(wèn)題不外乎以下幾個(gè)方面：
1．產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。
這種情況下，銷售不好是很正常的事情。
2．成本過(guò)高。
我們咨詢的一個(gè)包裝公司就是這種情況。由于成本較高，產(chǎn)品價(jià)格明顯比競(jìng)爭(zhēng)廠家偏高，業(yè)務(wù)員屢次向公司反映，我們也不止一次地提醒，均得不到重視。后來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻，價(jià)格再次下降，企業(yè)面臨著是放棄市場(chǎng)，退出競(jìng)爭(zhēng)，或是適應(yīng)市場(chǎng)降低成本的選擇，公司領(lǐng)導(dǎo)選擇了后者。我們與企業(yè)一起從采購(gòu)分析到生產(chǎn)和三項(xiàng)費(fèi)用，結(jié)果表明，內(nèi)部可以挖潛300多萬(wàn)元。成本高是企業(yè)自己的問(wèn)題，市場(chǎng)是決不會(huì)承擔(dān)的，市場(chǎng)只認(rèn)平均成本。銷售工作不是萬(wàn)能的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是在市場(chǎng)上進(jìn)行的，但競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，卻是由企業(yè)內(nèi)部決定。一些企業(yè)只知道盯著市場(chǎng)卻忘了企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題。
3．貨鋪不出去。
一些企業(yè)產(chǎn)品銷得不好，并不是消費(fèi)者不接受，原因是貨根本就沒(méi)有鋪下去。這種情況下，最主要的原因是營(yíng)銷能力嚴(yán)重不足。企業(yè)的營(yíng)銷能力從四個(gè)方面體現(xiàn)：
--產(chǎn)品
從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)并不是由產(chǎn)品組成的，而是由需求組成的，只是為了滿足需求才有了產(chǎn)品。那么，搞清楚企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品到底滿足的是什么需求，哪個(gè)層次的需求，就至關(guān)重要了，企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候就應(yīng)該先考慮好這個(gè)問(wèn)題。企業(yè)只有到目標(biāo)市場(chǎng)上，去找到目標(biāo)消費(fèi)者才能成功地進(jìn)行銷售，做不到這一點(diǎn)，產(chǎn)品肯定會(huì)在市場(chǎng)上碰壁。
事實(shí)上，很多企業(yè)并不是這樣做的，而是先有了產(chǎn)品，然后才去找市場(chǎng)，“找”的水平又不夠，在市場(chǎng)上亂撞，撞得停了產(chǎn)，撞得業(yè)務(wù)員失去信心。
--價(jià)格
再?zèng)]有比關(guān)起門來(lái)自己亂定價(jià)格更糟糕的事情了，而不少企業(yè)就是這么做的。產(chǎn)品定價(jià)是個(gè)很嚴(yán)肅的事情，需要一系列信息資料。一個(gè)合理的價(jià)格會(huì)賦予產(chǎn)品充分的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，反之會(huì)扼殺掉一個(gè)很有希望的產(chǎn)品。
在定價(jià)時(shí)企業(yè)極容易受到兩個(gè)因素的影響：一是怕定得低了影響產(chǎn)品的檔次，并賺不到利潤(rùn)；一是怕定得高了市場(chǎng)不接受，而消費(fèi)者關(guān)心的卻是是否物有所值，消費(fèi)者能夠比較出來(lái)，企業(yè)如果連消費(fèi)者的判斷水平都不如，談何銷售?
--分銷
一個(gè)合格的企業(yè)，不管消費(fèi)者能否接受自己的產(chǎn)品，它起碼具有將貨鋪出去的能力，這種能力就是分銷能力。從狹義上理解，企業(yè)的銷售能力指的應(yīng)該是鋪貨能力。
分銷能力是由渠道和網(wǎng)絡(luò)決定的，這是目前大部分企業(yè)最薄弱的一環(huán)。
--促銷
大家對(duì)促銷都不陌生，我們重點(diǎn)說(shuō)明一下在促銷中最關(guān)鍵的因素是什么。
談促銷人們本能地認(rèn)為是廣告、公關(guān)、讓利、折扣等。但在促銷當(dāng)中，最重要，最關(guān)鍵的應(yīng)該是推銷，即企業(yè)業(yè)務(wù)員的推銷能力。推銷能力越大，促銷費(fèi)用越低，反之，促銷費(fèi)用越高。
我們提出“不做品牌做銷量”的著眼點(diǎn)就是從提高企業(yè)的推銷能力入手，扎扎實(shí)實(shí)地做銷售基礎(chǔ)工作。
四、在沒(méi)有品牌資源的前提下做銷量關(guān)鍵在以下幾點(diǎn)：
1．關(guān)注市場(chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，找準(zhǔn)需求點(diǎn)。
我們?cè)谧稍冎邪l(fā)現(xiàn)認(rèn)真研究市場(chǎng)的企業(yè)并不多，盡管企業(yè)口口聲聲以市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)際上仍然是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，關(guān)注產(chǎn)品遠(yuǎn)勝于關(guān)注需求，結(jié)果產(chǎn)品與需求逐步脫離，為市場(chǎng)所拋棄。
2．向內(nèi)使勁，嚴(yán)格控制成本和質(zhì)量。該企業(yè)內(nèi)部承擔(dān)的東西，不要幻想讓市場(chǎng)去消化。
3．加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，確立與經(jīng)營(yíng)、發(fā)展目標(biāo)適應(yīng)的銷售能力。撇開(kāi)其它因素，優(yōu)秀的企業(yè)都必然擁有一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍。甚至可以說(shuō)，企業(yè)因?yàn)橛辛艘恢?yōu)秀的銷售隊(duì)伍，才擁有了優(yōu)秀的品牌。
我們?cè)谧稍冎邪l(fā)現(xiàn)這么一個(gè)鐵律，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員是招不來(lái)的，企業(yè)不從培訓(xùn)入手解決業(yè)務(wù)員能力問(wèn)題，永遠(yuǎn)沒(méi)有出路。
如上面的分析，沒(méi)有一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，企業(yè)就不具備推銷能力，只能依靠廣告促銷，而廣告促銷如果沒(méi)有相應(yīng)的推銷能力支持，將成為無(wú)本之木。
業(yè)務(wù)員必須具備開(kāi)發(fā)一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商、零售商和說(shuō)服消費(fèi)者的能力，以及管理各級(jí)客戶的能力和市場(chǎng)策劃的能力。
在銷售能力當(dāng)中，銷售管理水平起著關(guān)鍵作用。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分普遍的現(xiàn)象，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員短缺，銷售管理人員更加短缺。銷售管理工作要求全面、系統(tǒng)、到位，而多數(shù)企業(yè)的情況則恰恰相反。
4．注重銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。
開(kāi)發(fā)市場(chǎng)不重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是本末倒置。網(wǎng)絡(luò)的核心是客戶，企業(yè)一般都知道顧客是上帝，但并不真正明白客戶是企業(yè)的衣食父母。有些企業(yè)也許明白了客戶的重要性，但過(guò)多地關(guān)注一級(jí)批發(fā)商的利益，忽視了二級(jí)批發(fā)商和零售商的利益。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，二級(jí)批發(fā)商和零售商是支撐市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，成也蕭何，敗也蕭何，企業(yè)是否有能力管理和引導(dǎo)他們，事關(guān)市場(chǎng)安危。
5．確立全員營(yíng)銷思想，一切為銷售工作服務(wù)。由于分工的原因，企業(yè)產(chǎn)、供、銷、行政后勤各自獨(dú)立，說(shuō)是為銷售服務(wù)，實(shí)際上卻是各行其是。究其原因無(wú)非是企業(yè)營(yíng)銷管理體系有問(wèn)題，企業(yè)的銷售工作有人管，而營(yíng)銷工作卻管理缺位。一個(gè)完善的營(yíng)銷管理體系可以發(fā)揮如下作用：
--系統(tǒng)、完善的營(yíng)銷管理體系，是企業(yè)整體營(yíng)銷觀念貫徹，企業(yè)所有部門和員工緊密協(xié)作，并各盡其責(zé)地實(shí)現(xiàn)和完成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)所必須的組織保障。
--是企業(yè)進(jìn)行專業(yè)銷售的重要基礎(chǔ)之一。
--是一個(gè)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)客戶，不斷提高銷售量及利潤(rùn)額的一個(gè)重要管理手段。
--能夠幫助業(yè)務(wù)人員進(jìn)步，激勵(lì)士氣和穩(wěn)定銷售隊(duì)伍。
--能夠使企業(yè)預(yù)防因少量員工素質(zhì)、能力或品質(zhì)問(wèn)題而造成的客戶流失、貨款拖欠或貨款流失。
--能夠確保企業(yè)信息系統(tǒng)通暢，保證企業(yè)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地作出反應(yīng)。
--是一個(gè)企業(yè)整體管理體系的重要組成部分，是最大限度地開(kāi)發(fā)企業(yè)營(yíng)銷資源，取得最大經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的前提，是保證公司長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一。